jueves, 28 de abril de 2011

Se busca Community Manager

Hace algunos días,  Turismo de la Comunidad de Madrid hizo público un anuncio para contratar un Community Manager, que viene a ser un moderador de la presencia de una organización en las redes sociales. 

Lo cierto es que el anuncio causó cierta polémica debido a las condiciones del proceso selectivo; Los candidatos debían demostrar su valía para el puesto consiguiendo para ello recomendaciones de usuarios en Facebook y en otras redes sociales.

Los cinco candidatos más votados pasarían a una última fase de selección más directa, basada en una entrevista.

Las protestas de los propios internautas, tachando el proceso selectivo de poco profesional, llevó a Turismo de Madrid a desconvocar el proceso y reconocer públicamente que se habían equivocado (lo cual sí que es un signo no muy común de profesionalidad).

Polémicas aparte, lo cierto es que las organizaciones del sector público necesitan establecer su estrategia de presencia en los medios y redes sociales.

Hay organizaciones que deciden que aún no es el momento de introducirse en las redes sociales, pero esa es la actitud del avestruz:  aunque no se quiera, ciudadanos van a hablar de sus experiencias y opiniones sobre sus relaciones  las AAPP en casa, en el trabajo, en el bar, en la calle.....y en las redes sociales.

Las redes sociales se han convertido en un medio más de intercambiar información. De hecho, es el medio preferido de las nuevas generaciones (ya contaba en un post anterior que mis hijos utilizan Tuenti en vez del teléfono para contactar con sus amigos). La difencia entre la charla en el bar y el comentario en facebook, Tuenti o Linkedin es que la información de las redes sociales es, por naturaleza, perdurable y ubicua.

En el caso comentado de Turismo de Madrid, han eliminado el anuncio del proceso selectivo en la web del organismo, pero han quedado los comentarios de los usuarios en facebook, lo que puede afectar negativamente la imagen de marca.

Por todo ello, es necesario definir una estrategia de comunicación de la organización en las redes sociales y establecer funciones especializadas similares a las de un Community Manager.

Me he tomado la libertad de reescribir ligeramente las funciones de un Community Manager según la  Asociación Española de Responsables de Comunidad (AERCO), para adaptarlas al lenguaje del sector público:

1. Escuchar. 
Monitorizar constantemente la red en busca de conversaciones sobre nuestra organización o nuestro ámbito de competencias.

2. Circular esta información internamente.
A raíz de esta escucha,  extraer lo relevante de la misma, crear un discurso entendible y hacérselo llegar a las personas correspondientes dentro de la organización.

3. Explicar la posición de la organización a la comunidad.
El CM es la voz de la organización hacia la comunidad, una voz positiva y abierta que transforma la “jerga interna” de la organización  en un lenguaje inteligible para el ciudadano.
Responde y conversa activamente en todos los medios sociales en los que la organización tenga presencia activa (perfil) o en los que se produzcan menciones relevantes.
Escribe artículos en el blog de la organización o en otros medios sociales, usando todas las posibilidades multimedia a su alcance. Y selecciona y comparte además contenidos de interés para la comunidad.

4. Buscar líderes, tanto interna como externamente. 
La relación entre la comunidad y la organización está sustentada en la labor de sus líderes y personas de alto potencial. El CM debe ser capaz de identificar y “reclutar” a estos líderes, no sólo entre la comunidad sino, y sobre todo, dentro de la propia organización.
 
5. Encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la organización. 
La mayoría de directivos de las AAPP desconoce cómo la comunidad puede ayudar a mejorar el servicio ofrecido.No es algo que hayan utilizado nunca en su carrera, ni que hayan estudiado en las escuelas de negocios. El CM les debe mostrar “el camino” y ayudarles a diseñar una estrategia clara de colaboración.

El camino de las AAPP en los medios sociales acaba de empezar y debe planificarse adecuadamente estableciendo objetivos y etapas. Lógicamente se debe comenzar por Escuchar los medios y Difundir información internamente.

Una vez la organización madure y comprenda la necesidad, los beneficios y riesgos de las redes sociales, podrá aventurarse en una labor dinámica de difusión externa de información y participación activa en las redes sociales.

Sin embargo, el máximo potencial se alcanzará cuando se identifiquen a los productores de información internos y externos y se establezca una relación de confianza y colaboración entre estos.

Como decía, el camino es largo y debe estar ayudado por profesionales de la comunicación, del marketing y del cambio organizacional para posibilitar el éxito.

Cuando no se gestiona correctamente la comunicación en las organizaciones, los efectos suelen ser nefastos:
 Es mundialmente conocido el  incidente ocurrido en 2003 con la cantante estadounidense Barbara Streisand, que denunció al fotógrafo Kenneth Adelman y a la página de fotografías pictopia.com por 50 millones de dólares, exigiendo que se retirase una foto aérea de su casa de una publicidad, alegando su derecho a la intimidad.

El efecto conseguido por la cantante fue justamente el contrario:  Los usuarios de Internet amplificaron la noticia consiguiendo una gran repercusión mediática de las fotos. Desde entonces, esto es conocido como el efecto Streisand.

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